营销焦虑症的解决之道,是“长期主义”-科技频

未知 2019-11-01 20:59

  最近,企业界特别推崇“长期主义”,即要改变想要“快速成功”的念头与欲望,要阻挡各种各样的诱惑,坚定地盯着长期的目标,去创造价值。

  如果用这个思维来看营销圈,同样可以找到应对营销增长焦虑症的终极之道,那就是:营销也需要“长期主义”。

  不仅要极速体育用户结婚,更要有爱

  在营销界有一个著名的“漏斗模型”,讲的是一个消费者对品牌的选择旅程是这样的:认知-兴趣-决策-购买。如果用营销圈的语言来说,是“认知-认同-转化”。

  然而,在当下注重“短期效果”的时代,很多人都在讲这个营销漏斗失效了,似乎要跳过认知、认同的阶段,以最快的速度实现转化。

  “认知-认同-转化,增长是否只能是线性的?” 当我将这个问题抛到微信群里时,引发了大家激烈的讨论。

  有的人答案是肯定的,群友城宇认为,“认知,是对品牌层面的初探,通过认知了解极速体育知道一个品牌;认同,是对品牌的逐步深入,包括从不同层面感知品牌,并最终认同品牌的产品极速体育企业理念;转化,有了认知极速体育认同才有可能完成转化。前两者是最终转化的必要条件。品牌要想做大做强做的长久,认知认同转化是一个科学逻辑。”

  有的人答案是否定的,如有人表示,现在的场景营销就打破了认知-认同-转化这个线性的增长逻辑,只要场景能戳中消费者的需求点,就能促成交易。

  在最近举行的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上,腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿用“嫁一个人还需要爱吗?” 来形象地比喻品牌极速体育效果营销。是啊,效果营销是结婚,品牌营销是爱,品牌们如此急功近利地追求效果,就像跳过爱直接结婚似的。

  事实上,结婚(效果)极速体育爱(品牌)并不是割裂的,可以实现统一,即品效协同。在流量红利越来越难的背景下,或许品牌们需要转变思路,多关注一下心智红利。当你占据了用户的心智,流量红利很多时候是顺理成章的事情。

  说到品效协同,内容营销就是一个很重要的获取心智红利的方式,内容能够激发用户的情感,让品牌、用户实现共鸣极速体育互动。

  腾讯广告做了一个有趣的对比测试,将用户分为两组,都用一个仪器去监测大脑情感的变化。第一组用户直接去看携程旅拍的品牌广告,第二组去看《狐妖小红娘》中携程旅拍植入的片段,结果真的发现消费者的大脑反应有很大的不同,第二组的用户与携程旅拍产生了情感共鸣,更容易让消费者有转化的行动。

  数据也说明了这一点。携程旅拍通过在《狐妖小红娘》中的植入,最终获得了2.5万粉丝入驻,订单转化率2倍于平均值,新客转化率比平均值增长20%。

  这就是品效协同的力量。所以回过头来看“认知-认同-转化,增长是否只能是线性的?”这个问题,答案不言自明。营销的“长期主义”,就是要打破僵化的“线性”链路,用“网状”触点的思路看问题,在全营销体系的各个触点都与用户互动,为他们带来长效的价值。

  局在棋外,棋在局外

  营销的“长期主义”,还在于跳出当下的情形看问题,在于自身的内功修炼。

  “局在棋外,棋在局外”。这是下围棋的说法,说的是,如果盯着台面一定下不好棋。同样,如果只是盯着营销转化,反而解决不了真正的增长问题。

  美团最近股票涨得很好,为什么会这样?就是因为别人只盯着消费互联网时,美团却开启了一场供给侧数字化的产业互联网。美团点评高级副总裁张川说,互联网平台有三个阶段,第一阶段是消息互联网平台,是靠信息交互的频次;第二阶段是交易互联网平台,是靠交易数据;第三阶段则是调度互联网平台,美团有了履约(外卖)之后,可以重构供应链,创造新的价值。

  拼多多的例子也值得思考。拼多多实现逆袭的原因到底是什么?有人说是因为拼多多的东西便宜,有的人说是因为拼购,激活了社交电商的流量。实际上,原因哪有那么简单,背后是拼多多内功的修炼。

  拼多多总裁助理郭令公就透露,拼多多花了很多时间、投入了很大的团队,与腾讯广告共建能力,修炼内功。具体来说,包括深度的产品合作、深度的人群洞察、海量SKU的测试、全链路数据能力合作、LTV(Life Time Value,用户生命价值周期)延伸等等。拿SKU测试来说,就是对不同人群展示不同的SKU。例如,在朋友圈广告中,虽然同是拼多多的广告,但是展示的商品不同,比如对高收入男性群体,展示的是茅台(600519)酒。对女性群体,展示的是海蓝之谜的眼霜。

  所以,营销哪里有什么捷径可言,背后都是艰苦的付出,不断的测试、优化、再测试、再优化。

  我曾经提出营销历经渠道为王、内容为王、创意为王的阶段,现在是运营为王,也是这个道理。营销“一招鲜”的时代早已经成为历史,现在的营销,就需要沉下心来,跳出营销看营销,用产品经理的思维、用运营的思维去做营销。

  “术”之外,多关注“势”与“道”

  营销的“长期主义”,也要求我们除了关注“术”之外,多关注“势”与“道”。

  什么是“势”?《孙子兵法》云,故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。顺势而为,比起逆势而动,要更容易成功。

  比如MarTech,用技术的方式做营销,就是“势”。更微观下,小程序就是这两年营销的一个重要的“势”。携程用两年的时间,在小程序中,从0做到了3个多亿用户,就是很好的例子。携程集团平台合作增长部总经理王绩强说,合理的小程序布局,能够实现相对于App的人群、场景与服务互补,为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会,同时沉淀可运营的数字化资产,拓展未来的增长空间。

  什么是“道”?其实就是营销的本质,也就是用户为什么选择你而不是其他品牌的原因。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅提出了一个“长线思维”,其中重要的维度就是回归用户价值创造的本质。所谓用户价值,不是短期的捞一把,而是更长期经营的业态。

  真正的营销是在营销之外,是要给用户创造价值,而不是通过急功近利的方式仓促地将用户转化过来。

  LTV(用户生命价值周期)的理念也是如此。在做营销的时候,不仅要看短期的拓客,更要看用户整个生命周期的价值。

  商业的“长期主义”,其实是回归商业的本质,只要你持续为用户创造价值,就一定能成功。同样,营销的“长期主义”,也是回归营销的本质,营销的本质不是简单的转化,而是赢得用户。“认知-认同-转化”虽然很多时候不是线性的,可以一步直接到“转化”,但是要想真正赢得用户,还是要“转化”极速体育“认同”协同,效果极速体育品牌并重,否则暂时的转化就是不牢固的,也无法真正最大程度地赢取用户生命周期总价值。

  同样,当下很多品牌的营销焦虑症,也是过于盯着转化,而忽视了给用户的真正价值,是过于盯着“术”,而忽视了更大视角的“势”极速体育更高维度的“道”。

  当然,营销的“长期主义”,也提醒品牌们要选择合适的合作伙伴。拿腾讯广告来说,最近提出“优术、取势、明道”的长线增效理念。依托全链路的提效产品,覆盖投前、投中、投后的全业务场景,以及“效中带品、品中连效”的品效联动,极速体育生态的共建,腾讯广告成为营销长期主义的代表,也成为品牌实现营销全链增长的理想选择。

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